Google Adwords uppvisar många likheter med att besöka ett Ikea-varuhus. Både koncepten är framtagna för att du som kund ska spendera så mycket pengar som möjligt.
Ikeas utstuderade snitslade bana genom sina varuhus är en av många viktiga faktorer till deras framgång. Åker du till Ikea för att köpa en hylla för 200 kr så blir resultatet ofta att du istället kommer hem 2 000 kr fattigare och med en blå Ikeapåse full med grejor. Några av sakerna i påsen är bra saker som du behöver medan några är saker som du i efterhand kanske känner var lite väl onödiga.
Google har konstruerat Adwords på liknande sätt. När du annonserar på Google Adwords är systemet och funktioner designade för att du precis som på Ikea ska spendera så mycket pengar som möjligt. Detta visar sig på många sätt i Google Adwords. Här är tre exempel:
1. Quality Score kräver sin Sherlock Holmes
Quality Score (Kvalitetsresultat) är ryggraden i Adwords och används av Google för att bedöma hur relevanta dina annonser, dina sökord och din målsidor är för de som googlar. Ett högt Quality Score gör att du som annonsör inte behöver betala lika mycket för dina klick till Google medans ett lågt Quality Score gör att dina klick blir dyrare.
Med tanke på hur central del Quality Score spelar i Adwords gör Google det inte speciellt enkelt för dig som annonsör att se din Quality Score eller för den delen förstå vikten av det. Du måste nästan vara lite av en detektiv för att ta reda på detta. Detta leder till att många annonsörer på Adwords inte ens vet vad Quality Score är. Följden blir dyrare klick för annonsören och mer intäkter för Google.
2. Bred matchning är standard
När du annonserar på Adwords använder sig Google av olika matchtyper där de två ytterligheterna är exakt match och bred match. Har du valt ”bokhylla” som sökord innebär exakt match att du bara syns på sökningar på just ”bokhylla”.
Bred match innebär att du kan synas på felstavningar, synonymer, relaterade sökningar och andra relevanta varianter. Exempelvis på sökningen ”gratis bokhylla” om du valt sökordet ”bokhylla” med bred match. Detta kan vara en bra sökning att synas på om du erbjuder gratis bokhyllor men om du som Ikea vill ha betalt för din bokhylla är den sannolikt inte lika bra.
När du lägger till ett sökord är bred match standard och du ser inte heller att du faktiskt väljer detta. Och när du omedvetet valt bred match kan du annonsera under lång tid utan att förstå att du inte bara syns på ”bokhylla” utan på många olika varianter av detta.
Det är inte alltid dåligt för dig som annonsör att annonsera med bred match, men det gör att du lägger mer pengar på klick. En som det alltid är bra för med bred match är såklart Google själva. Mer annonser ger fler och dyrare klick som i sin tur ger mer intäkter till Google.
3. Uppskattat förstasidebud
Google ger dig som annonsör en uppskattning vilket bud som krävs på ett sökord för att din annons ska visas på första sidan på Google. Vår erfarenhet är att dessa uppskattningar är ungefär dubbelt så höga jämfört med vilket bud som egentligen krävs.
Detta gäller framförallt om du jobbar aktivt med att förbättra din Quality Score. Höga uppskattningar av förstasidebud göra att du som annonsör lockas att bjuda mer per sökord än vad som är nödvändigt med återigen högre intäkter för Google som följd.
Gör Google något fel i detta?
Nej, absolut inte. Precis som Ikeas snitslade bana är briljant har Google byggt en smart produkt. Som alla andra vinstdrivande företag är Googles främsta mål att tjäna pengar. Och med tanke på att den absoluta merparten av Googles intäkter kommer från just deras annonser har de minst sagt lyckats med att optimera sina intäkter från Adwords.
Så Google gör absolut inget fel. Däremot behöver du som annonsör förstå att Google leder dig genom sin egen variant av Ikeas snitslade bana. Och de vet vi som besökt Ikea att det kan göra ett större hål i plånboken än vad som ursprungligen var tanken.
Sidan är senast uppdaterad 2014-09-01
