SEM-året 2020

Publicerad 11 januari 2021, senast uppdaterad 2023-05-19

Vi har lämnat ett minst sagt annorlunda år bakom oss. I denna årskrönika sammanfattar vi SEM-året 2020 samt hur pandemin påverkat den digitala marknadsföringen. Från Googles sida har året inneburit ett fortsatt fokus på automation.

Nu när 2020 kommit och gått kan jag inte säga annat än att det varit ett år som bjudit på en hel del förändringar både för den digitala marknadsföringen och för samhället.

Det var nog väldigt få i vår bransch som kunde förutspå pandemins effekter och vad det skulle innebära för den digitala marknadsföringen i stort. Men nu står vi här med resultatet av ett år där HELA den svenska befolkningen lärde sig att handla på internet och vi såg branscher som livsmedel och läkemedel skjuta i höjden digitalt.

Post-covid

Jag skulle vilja säga att vi nu snart går in i en post-covid era för den digitala e-handeln och den digitala marknadsföringen. Vad den har att erbjuda och vad vi kommer se för trender framöver är så klart fortsatt svårt att sia om. Men åldersgrupper och branscher som tidigare varit väldigt offline kommer säkerligen fortsätta förändra sig även när pandemin är över.

Även om pandemin i sig självt inte drev fram några enorma förändringar för Googles eller Microsofts sökmotorer så har sökbeteendet, vem som söker efter vad, när och hur förändrats i grunden. Så istället för att förändra hur sökmotorerna fungerar har annonsörerna behövt förändra sitt erbjudande och sin verksamhet för att spegla den nya verkligheten.

Snabba hemleveranser vinner

Jag spår att hemleveranser, där vi sedan tidigare sett att snabbast vinner, kommer bli en USP som många annonsörer kan vinna marknadsandelar på. Jag tror även att kundservice och att man blir bemött på ett personligt sätt även online kommer vara en viktig del i många annonsörers verksamhet framöver. Hur bygger vi det där härliga bemötandet och atmosfären för våra kunder nu när de möter oss online istället för offline?

Det är så klart inget nytt att vi rör oss allt mer mot en värld där vi lever, arbetar och samverkar online. Men för många har 2020 varit som att snabbspola utvecklingen med minst den dubbla hastigheten och när det blåser som mest i seglet gäller det att hålla i sig och vara beredd på att förändra det som inte fungerar i den nya verkligheten.

Vad har hänt hos Google Ads?

Google Ads har fortsatt sitt fokus på automation. Detta är ingen nyhet för just 2020 utan det är den röda tråden vi ser i branschen och hos Google. Allt fler funktioner automatiseras och sköts av algoritmer och datapunkter istället för manuella processer och checklistor.

Det finns både positiva och negativa saker med automatisering. Det är fortsatt viktigt att tänka minst två gånger kring vilken data algoritmerna baserar sina beslut på och vilken data du själv baserar dina beslut på. Om du tillhandahåller rätt, riktigt och rik information till algoritmen kommer den att fatta bättre beslut, men det är fortsatt du som håller i spakarna. Det är bara du som vet om den ROAS eller CPA du har är bra eller dålig för just dig.

Utöver Googles fokus på automatisering har det skett en del andra saker som gett oss som annonsörer lite svettiga handflator, både på gott och ont.

Söktermsrapporten försämrades

Till att börja med så undgick det väl ingen inom vårt skrå att Google beslutade sig för att dra ner på insynen i söktermsrapporten. En av de viktigaste och mest insiktsfulla rapporter du kan ta fram i Google Ads, om du inte redan har koll på den så ser du där vilka söktermer som de personer som klickade på dina annonser sökte på specifikt.

Så med hjälp av söktermsrapporten kan du enkelt hitta negativa sökord för att förbättra kvalitén på sina sökord samt få en förståelse för vilka exakta termer som söks efter bland sina sökord. Helt enkelt ett effektivt sätt att hålla koll på att du har bra sökord i ditt konto.

Google gick inte ut med exakta kriterier för vad som inte kommer att synas i söktermsrapporten. Det Google sa var att om söktermen ska finnas med måste det vara en sökterm som “a significant numbers of users” söker efter. Detta för att skydda användarens integritet och för att stärka Googles egna arbete kring hur de hanterar användardata. Hur många det är och om det skiljer sig mellan språk och länder är fortsatt oklart. Men man kan ju tänka sig att population och det totala antalet sökningar per land bör vara en faktor som påverkar.

Dataintegritet och hur annonseringsplattformarna visar/delar med sig av data till oss annonsörer är den andra sidan av automationsmyntet och är en stark trend även under 2020. Här är Google inte ensamma utan vi ser samma trend hos andra plattformar och något som kommer påverka det digitala marknadsförings landskapet framöver.

Gratislistningar på Google Shopping

Den andra större nyheten direkt kopplat till Googles annonsnätverk som jag tänkte vi ska prata lite om är gratislistningarna för Google shopping som lanserades under året.

Vi såg en riktigt häftig rubrik som löd “It’s now free to sell on Google”. Absolut det är gratis, det går nu att synas under shopping-tabben helt gratis och Google säger att det primärt ska vara gratislistningar som syns där. Hur många som faktiskt går in och besöker den tabben när de söker efter produkter är en annan fråga och en fråga som fortsatt kommer vara aktuell framöver.

Helt klart är att du kan skapa tydliga synergier mellan SEO och SEM när det kommer till ditt egna produktflöde och att du definitivt bör se över hur väloptimerade dina rubriker och beskrivningar är så att du rankar bra även organiskt (om man inte redan nu arbetar aktivt med SEO för sitt produktflöde).

Hur resultatet ser ut för den organiska shopping trafiken kan du se i Google Merchant Center där du får data för dina gratislistningar. Värt att nämna är att det bara är utvalda CSS-partners och produkter som listats i Googles egna CSS som syns där än så länge.

Nya portföljbudstrategier

Tänkte snabbt också nämna att Google under 2020 gett oss möjligheten att använda Maximize Conversions och Maximize Conversion Value som portföljbudstrategier. En välkommen nyhet som ytterligare breddar möjligheterna för oss som annonsörer att använda Googles automatiserade budstrategier. Vi kommer säkerligen se fler initiativ av det här slaget framöver.

Accelererad leverans ett minne blott

Sista nyheten för året som jag tänkte prata om är att du inte längre kan välja mellan accelererad och standardleverans för sök, shopping och delade budgetar. Numera kan du bara använda dig av standardleverans. Det är snart ett år sen detta började gälla och det gav väl egentligen inga svallvågor rent nyhetsmässigt. Ville ändå nämna det då det är en “core-funktion” som funnits med oss länge. Även här kan man dra tydliga paralleller till arbetet kring automation. Funktioner som tidigare använts manuellt sköts numera automatiskt.

Summa summarum

Så för att summera. Google har inte legat på latsidan när det kommer till nya lanseringar trots ett turbulent år. Google fortsätter trycka på med automation för att underlätta för fler och fler att annonsera på deras plattformar och för att fler och fler ska kunna annonsera lönsamt. Googles gratislistningar för produkter ser jag som en tydlig indikation på att Google är fullt medvetna om shopping blir en viktigare och viktigare del av deras utbud och ytterligare ett steg för att positionera sig som den självklara produktsökmotorn på internet.

Tack!

Självklart vill vi också tacka alla er läsare, kunder och branschkollegor för ett år som vi inte glömmer i första taget. Allt gott och hoppas 2021 blir ett år att minnas av andra anledningar!